История курения женщин

В 19-м и начале 20-го веков рынок пороков, таких как табак и выпивка, оставлял мало места женщинам, конечно, самым чистым и нежным из существ. Настолько чистым, что их оштрафовали бы за курение в общественных местах. Рекламщики позиционировали сигареты как мужские, в лучшем случае как богемные, например, «напоминает Париж», где богемная жизнь была более развитой, чем в Соединенных Штатах, а в кафе с уличными террасами доброжелательнее относились к дамам, закуривающим сигареты.

Легенда гласит, что французская дива Сара Бернар устраивала скандал каждый раз, когда курила в американском отеле, и персоналу приходилось приносить складную ширму, чтобы оградить ее от других гостей. Избирательное право женщин также представляло курение как символическую форму гендерного инакомыслия и признак независимости.

Именно так сигареты стали случайным символом первой волны феминизма, и рекламодатели ухватились за возможность задействовать эту ранее игнорируемую аудиторию, рекламируя свои сигареты как «факелы свободы».

Племянник Зигмунда Фрейда, Эдвард Бернейс, возглавил маркетинговую стратегию по внедрению табачных изделий, ориентированных на женщин. Американская табачная компания использовала Бернейса в качестве пиарщика. И он придумал отличный пиар-ход – курящих женщин во время большого пасхального парада в Нью-Йорке в 1929 году.

«Табачная индустрия осознала, что половина ее потенциальных клиентов даже не задумывается об употреблении сигарет», — сказал Роберт Джеклер, исследователь рекламы табачных изделий из Стэнфордского университета.

Индустрия фактически начала разрабатывать способы поощрения женщин курить в общественных местах. Они даже заплатили некурящей Амелии Эрхарт, первой женщине-пилоту, перелетевшей Атлантический океан, чтобы использовать ее имидж в рекламной кампании сигарет Lucky Strike.

Затем Бернейс понял кое-что еще о Lucky Strikes: эти сигареты навязывали женщинам, но для женщин их практически не изменили. Он обнаружил, что женщины неохотно покупали Lucky Strike, поскольку красно-зеленая упаковка противоречила женской моде того времени. Главный табачный лидер Джордж Хилл закатил глаза, услышав настойчивое требование Бернейса перейти на нейтральную упаковку. Решение? Измените женскую моду, чтобы она соответствовала сигаретам. И компания Lucky Strike в партнерстве с суфражисткой Нарциссой Кокс Вандерлип организовала «Зеленый бал» в поддержку «благотворительности» в отеле Waldorf Astoria. Все элегантные светские дамы предстали в своих лучших изумрудных нарядах.

В 1925 году компания Phillip Morris решила приложить руку к производству сигарет для женщин и представила новую марку, получившую слоган «Мягкие, как май!». Их назвали «Мальборо». Да, представьте себе, до того, как появился «ковбой Мальборо», была «дама Мальборо».

Голливуд также принял это к сведению, и студия начала спонсировать таланты. «Мой голос чист, как колокол!» — заявили такие актеры, как Кларк Гейбл, Джоан Кроуфорд и Лорен Бэколл — с ее фирменным знойным низким голосом — как на экране, так и за кадром. Около 200 актеров приняли участие в рекламе сигарет, в 1937–1938 годах American Tobacco потратила на эту спонсорскую поддержку более 3 миллионов долларов. Сексуальность сигареты была закреплена на экране.

Затем последовала Вторая мировая война и возросшая роль женщин в производстве: тыл ковал для фронта женскими руками. Крупные табачные компании не просто забрасывали табачные изделия в окопы солдатам, как конфетти, но и адаптировали свою рекламу к работающим дамам, источавшим патриотизм.

В 20-м веке были некоторые специалисты здравоохранения, которые удивлялись потенциальному влиянию сигарет на здоровье, но их игнорировали ради прибыли, а также того факта, что какое-то время число случаев рака легких, вызванных табакокурением, просто было незначительным. «На самом деле, лишь после того, как сигареты стали массово производиться и популяризироваться производителями в первой половине 20-го века, появился повод для тревоги», — говорит Американское онкологическое общество. — «Новые технологии позволили производить сигареты в больших масштабах».

Потребление сигарет быстро росло в 1950-х годах. Курение на душу населения выросло с 54 в 1900 году до примерно 4345 в год в 1963 году. К 1965 году женщины составляли 33% курильщиков в Соединенных Штатах, а реклама пропагандировала головокружительное увеличение все более независимых женщин, которым непременно нужно следить за своей фигурой.

Сигаретные компании были одними из первых, кто начал сотрудничать с афроамериканскими журналами для рекламы своей продукции, нацелившись на чернокожих американцев, которые в то время курили гораздо меньше, чем белые американцы.

Начиная с 1950-х годов, публикация пяти крупных исследований пагубного воздействия курения начала менять правила игры. Тем не менее, только в 1980-х годах Соединенные Штаты потребовали предупреждающие надписи на табачных изделиях.

Когда мы смотрим на место сигарет для женщин в отрасли, объем которой в ближайшие семь лет станет 1,08 триллиона долларов, мы вспоминаем, как быстро и эффективно корпорации могут переходить к брендингу (процессу формирования имиджа) социальных движений. Помните футболки с надписью «Мы все должны быть феминистками», появившиеся во время движения #MeToo?

---

Цифры и факты о курении женщин

• В 1923 году женщины покупали 5% проданных сигарет, в 1929 году - 12%, в 1935 году - 18,1%, достигнув максимума в 1965 году - 33,3%, который оставался на этом уровне до 1977 года.

• Ежегодно в США от курения умирают около 202 000 женщин.

• В 2020 году табак употребляли 22,3% населения мира: 36,7% мужчин и 7,8% женщин.

• В небольшой тихоокеанской стране Науру самый высокий уровень курящих женщин в мире.

• Курение является непосредственной причиной 80% смертей от рака легких у женщин в США каждый год. В 2014 году от рака легких и бронхов умерло 70 700 женщин.

• В 1987 году рак легких превзошел рак молочной железы как ведущая причина смертности от рака среди женщин в США.

• С 1959 по 2010 год риск развития рака легких у женщин увеличился в десять раз.

• Курящие женщины почти в 22 раза чаще умирают от хронической обструктивной болезни легких (ХОБЛ), которая включает эмфизему и хронический бронхит, по сравнению с женщинами, которые никогда не курили.

• Курящие женщины имеют повышенный риск развития рака полости рта, глотки, гортани (голосового аппарата), пищевода, поджелудочной железы, почек, мочевого пузыря и шейки матки. Они также удваивают риск развития ишемической болезни сердца.

• Курящие женщины в постменопаузе имеют более низкую плотность костей, чем женщины, которые никогда не курили. Курящие женщины имеют повышенный риск перелома бедра по сравнению с никогда не курившими. Курение сигарет также вызывает появление морщин на коже, из-за чего курильщики могут выглядеть преждевременно старше.