Реклама табака в Америке впервые появилась в 1789 году, когда братья Лориллард рекламировали свою нюхательную продукцию и табачные изделия в местной нью-йоркской ежедневной газете. Реклама табака и большинства других товаров в течение следующих 70 лет принимала ту же форму – в основном рекламу в местных или региональных газетах.
Ручное производство табачных изделий
Производство трех основных табачных изделий того времени — нюхательного табака, сигар и курительного табака — до окончания Гражданской войны в основном осуществлялось вручную. Это явно ограничивало уровень производства; в сочетании с отсутствием транспорта у производителей не было инфраструктуры для поддержания национального спроса на их продукцию.
В результате этих ограничений торговые марки использовались нечасто. Лишь в 1840-х годах названия брендов начали постепенно появляться на этикетках. Покупатели традиционно просили «лучший» продукт, редко запрашивая конкретную марку, когда покупали табак у местного бакалейщика или, возможно, у путешествующего торговца.
Армии Союза и Конфедерации регулярно обменивали табак на кофе и другие товары на протяжении всей Гражданской войны, также не отдавая особого предпочтения бренду. Однако бренд Bull Durham вырос из инцидента в Дареме, Северная Каролина, который случился в конце войны. Солдаты с обеих сторон совершили набег на урожай табака у фермера, ожидая завершения капитуляции. Вернувшись домой, эти же солдаты написали письмо с просьбой прислать еще этого табака. Фермер, мистер Джон Грин, с радостью согласился. В 1868 году табак получил название Bull Durham и позже стал самым продаваемым табачным брендом в мире.
Изобретение машины для изготовления сигарет
После Гражданской войны возрос спрос не только на табак Bull Durham, но и на табачные изделия в целом. Сигареты стали популярными в середине века. Однако, поскольку они тоже изготавливались вручную, табачные компании были ограничены в количестве, которое можно было произвести и продать. Потребность в машине для изготовления сигарет стала очевидной, и в 1870-х годах компания Allen & Ginter предложила денежный приз каждому, кто сможет придумать жизнеспособную машину для скручивания сигарет.
Джеймс Бонсак ответил на призыв и запатентовал свою машину в 1881 году. Поскольку она не была абсолютно надежной, все крупные производители табачных изделий, кроме одного, отказались ее покупать. Но Джеймс Бьюкенен Дьюк из компании W. Duke & Sons в Дареме рискнул приобрести машину для изготовления сигарет Bonsack. К концу 1880-х годов компания Duke производила 4 миллиона сигарет в день. Сравните это с ежедневным выпуском 42 000 сигарет на табачной фабрике Кимбалла в 1876 году.
Вкладыш в сигаретную пачку для коллекционеров
Табачные компании использовали торговые карточки (похожие на визитные), жестяные бирки и плакаты для рекламы своей продукции. Цветная литография получила развитие в конце 1870-х годов, и теперь предприятия могли рекламировать себя с помощью множества привлекательных красочных изображений, некоторые из которых вообще не имели никакого отношения к их продуктам.
Воспользовавшись развитием цвета, Джеймс Б. Дьюк раскрыл свой маркетинговый талант, создав совершенно новый способ рекламы табака и сигарет. К каждой пачке сигарет прилагалась небольшая картонная вставка для придания коробочке жесткости. Дьюк применил немного воображения и превратил эти картонки в мощный маркетинговый инструмент, напечатав название бренда сигарет вместе с изображением, которое входило в большую серию и предназначалось для коллекционирования.
Использовались серии птиц, флагов, генералов Гражданской войны и бейсболистов, часто с исторической или образовательной информацией. Фотографии «актрис» — женщин в самых разных позах и зачастую в довольно откровенных для того времени костюмах — также использовались на вкладышах и превзошли все ожидания по своей популярности среди публики.
Американская табачная компания
Американская табачная компания была основана Джеймсом Бьюкененом Дьюком, который также представил современное производство и маркетинг сигарет. Хотя American Tobacco Company добилась успеха в рекламе табачных изделий среди мужчин, рос интерес к привлечению женщин-потребителей для увеличения прибыли.
В 1890-1930-х годах было введено запретительное регулирование, что совпало с ростом массового рынка в Америке, чему способствовала реклама, особенно в печатных СМИ. Хотя Депрессия привела к снижению продаж, Американская табачная компания продолжала размещать рекламу для женщин. Наступление Великой депрессии ослабило рынок продажи материальных товаров, но не продажи имиджа.
В результате многие экономисты и рекламщики признали потенциальный рост никотиновой индустрии. этого можно было бы добиться, ориентируясь на продажу табачных изделий женщинам. Рекламное агентство Дж. Уолтера Томпсона, Джорджа Вашингтона Хилла и Эдварда Бернейса, работавших в компании American Tobacco Company, которая контролировала более 90% табачного рынка США в начале двадцатого века, занимались активным продвижением табачных изделий для американских женщин.
Реклама 1920-х и 1930-х годов была очень мощной и побуждала женщин начать курить. В то время журналы и газеты были наиболее важными средствами рекламы табачных изделий, поскольку могли охватить широкую аудиторию в Соединенных Штатах. Основными брендами в то время были RJ Reynold’s Camels, American Tobacco Lucky Strike и Liggett & Meyers Chesterfield, которые занимали 82% американского рынка. Благодаря лозунгам «Lucky Strike» Бернейса и Хилла, направленным на женщин, Американская табачная компания увеличила свои доходы с 12 миллионов долларов в 1926 году до 40 миллионов долларов в 1930-х годах. Число курящих женщин увеличилось с 6% в 1924 году до 18% в 1935 году.
Реклама сигарет с ориентацией на женщин
Хотя общеизвестно, что употребление табака вредно для здоровья людей, в 1930-х годах это редко признавалось. Действительно, в то время сигареты были исключены из любого значимого законодательства, отчасти из-за отсутствия понимания последствий потребления никотина, но также из-за лоббистской силы табачной промышленности.
Реклама в женских журналах продвигалась таким образом, чтобы сигареты выглядели стильно и желанно. Более того, реклама сигарет получала большую финансовую поддержку. Поддержка могла достигать более шести миллиардов долларов в год на рекламу и продвижение сигарет. В конечном итоге женщинам было предложено представить себя активными участницами современного мира. Возникли вопросы транспорта, связи, индустриализации, урбанизации и модернизации, которые традиционно рассматривались через призму мужчин, поскольку женщины были исключены из-за их роли домохозяек.
Реклама табачных изделий, как правило, была ориентирована не на женщину как на потребителя, а, скорее, как на развлекателя, или использовалась с целью продажи продукции мужчинам. Женские журналы, такие как Vogue, исследовали культуру потребления и призывали читателей превратиться в современных женщин.
Сигареты также необходимо рекламировать и пропагандировать в обществе определенным образом, чтобы они оставались легальными и доступными. Таким образом, Американская табачная компания часто выставляла курение сигарет гламурным и полезным для здоровья явлением. Цель рекламы заключалась в том, чтобы убедить женщин потреблять такой продукт, как табак, и внушить им, что это именно потребность, а не просто желание.
Более того, связь сигареты с эмансипацией была придумана для самоутверждения курильщиков. Действительно, чтобы добиться этого, American Tobacco Company пришлось нанять агентства и потратить миллионы долларов на разработку рекламных кампаний, направленных на увеличение продаж и поощрение женщин к потреблению продукта, который исторически нравился в основном белым мужчинам.
В 1929 году компания истратила 6,5 миллионов долларов (примерно 80 миллионов долларов сегодня) на рекламу в печати и на радио. Когда Американская табачная компания назначила Джорджа Вашингтона Хилла президентом, он стал одержим именно брендом Lucky Strike, надеясь, что тот вернет компанию на вершину табачного рынка.
Хилл был, по сути, рекламным агентством, состоящим из одного человека, чье жизненное желание заключалось в том, чтобы Lucky Strike сохранила за собой первое место в табачных войнах, опередив Camel и Chesterfield. Хилл публиковал рекламные объявления в журналах и на страницах ежедневных газет. В 1929 году он нанял Эдварда Бернейса для исследования женского рынка в надежде повысить общий статус компании.
С 1925 по 1931 год компании удалось удвоить свою прибыль с 21 до 46 миллионов долларов, однако ее рекламный бюджет увеличился почти втрое с 8,7 до 24,8 миллиона долларов, поскольку ей пришлось расширить свои печатные и почтовые кампании. Достигнув доминирования на рынке, компания сократила расходы, но во время Великой депрессии более 10 миллионов долларов ежегодно тратилось на журналы и газетную рекламу.
К 1936 году сын Хилла Джордж Вашингтон Хилл-младший взял на себя управление компанией и продолжал агрессивную рекламную кампанию своего отца до 1950 года. В опубликованном заявлении Американской табачной компании в 1930 году Хилл подчеркнул важность рекламы, заявив: «Мы искренне приписываем процветание нашей компании во многом помощи, которую нам оказала газетная реклама. На втором месте после качества продукта, по нашему мнению, стоит вопрос его использования в рекламе».
Хотите бросить курить?
