История рекламы сигарет в США

Две тенденции побудили специалистов общественного здравоохранения обратить внимание на роль маркетинга (рекламы и других рекламных подходов) в повышении привлекательности употребления табака для детей и молодежи и в поощрении их употребления сигарет и бездымного табака.

Во-первых, мальчики и девочки начинают употреблять табак во все более раннем возрасте. Тенденция к тому, чтобы девочки начали курить в более раннем возрасте, началась в период с 1955 по 1966 год, а вероятность того, что они станут ежедневными курильщиками в более раннем возрасте, резко возросла в начале-середине 1970-х годов как для мальчиков, так и для девочек.

В тот же период была отмечена вторая тревожная тенденция в употреблении табака: все больше молодых людей начали употреблять бездымные табачные изделия. Половина из 6 миллионов потребителей бездымного табака в стране моложе 21 года, и несколько национальных исследований показывают рост распространенности, особенно среди мальчиков.

Какие факторы способствовали стабильному уровню курения и увеличению уровня употребления бездымного табака среди детей и молодежи, но оказались менее эффективными в поддержании употребления табака взрослыми? Сторонники общественного здравоохранения предполагают, что молодые люди имеют повышенную чувствительность к имиджевой рекламе и рекламным темам в тот период жизни, когда они изо всех сил пытаются определить свою собственную идентичность.

Подростковый возраст характеризуется тремя основными типами проблем развития: (а) физическое взросление, (б) культурное давление, заставляющее начать переход к взрослым ролям и эмоциональной независимости от родителей, и (в) формирование последовательной самооценки и ценностей. Реклама сигарет часто вызывает воспоминания и подчеркивает эти проблемы, а также ориентирована на конкретные группы, определяемые социальным классом и этнической идентичностью.

Пропаганда курения

Цель маркетинга — повысить привлекательность и приемлемость продукта, а также сделать его доступным для потенциального потребителя. Стратегии маркетинга табачных изделий:

• формировать поведенческие предрасположенности, которые побуждают лиц, не употребляющих табачные изделия, экспериментировать с табачными изделиями и интерпретировать свой опыт как положительный и полезный;

• способствовать восприятию того, что потребление табачных изделий в целом и в определенных контекстах (местах, времени) является нормативным;

• свести к минимуму обеспокоенность по поводу потенциальных рисков, связанных с употреблением табака, пропагандируя представление о том, что существуют «безопасные» варианты курения;

• убедить курильщиков и потребителей бездымного табака в том, что возможные риски стоят выгод, получаемых от употребления табака.

Впечатление о том, что употребление табака является желательным и нормативным, создается посредством имиджевой рекламы и промоакций, которые делают табачные изделия заметными в общественных местах – если не благодаря их присутствию, то через доверенное лицо, знаки отличия, логотипы и предметы, связанные с заранее установленными имиджами бренда (например, приключенческие киносценарии).

Основные формы маркетинга

Розничные акции с добавленной стоимостью и специальные товары. Например: купи одну пачку сигарет, получи вторую бесплатно, купоны на скидку в цент и бесплатный брелок для ключей или зажигалку в блистерной упаковке к пачке сигарет.

Рекламная продукция особенно привлекательна для молодежи. Поскольку у молодежи меньший располагаемый доход и она более чувствительна к ценам, чем взрослые, такие акции могут быть для них особенно привлекательными. Фирменные товары, такие как футболки, кепки, календари распространяются табачными компаниями на различных мероприятиях.

Предметы, имеющие логотип или торговую марку, становятся ходячей рекламой, способной проникнуть в те области детского мира, которые могут быть недоступны для других форм воздействия. Во время опросов выяснилось, что большинству молодежи одежда с логотипом нравится, но некоторые старшеклассники в фокус-группах сочли ее «безвкусной» и не стали бы носить. Примечательно, однако, что эти же подростки сохраняют купоны Marlboro Miles и Camel Cash для приобретения других видов товаров.

Пособия на рекламу составляют вторую по величине статью расходов на маркетинг табачных изделий — 25% всех расходов, связанных с маркетингом. Посредством этой формы продвижения табачные компании платят розничным торговцам за полочное пространство, участвуют в совместной рекламе с розничными торговцами, предлагают торговые акции оптовикам.

Розничные торговцы получают вознаграждение за хранение широкого спектра брендов, даже брендов с низким рыночным спросом. Например, владелец круглосуточного магазина, продающий 2000 упаковок товаров в неделю, может быть мотивирован хранить более 180 упаковок различных брендов (некоторые из них имеют долю рынка всего 0,1%), чтобы иметь право на получение поощрительных выплат.

Благодаря торговым стимулам сигареты и другие табачные изделия выставляются на видном месте там, где их могут увидеть взрослые и молодежь всех возрастов. Витрины самообслуживания являются важным источником табачных изделий для несовершеннолетних. Сигареты обычно выставляются возле касс, а ароматизированный жевательный табак - возле прилавков с конфетами.

Помимо привлечения внимания потенциального покупателя, который, возможно, не сознательно находится на рынке табачных изделий, позиционирование табака среди других товаров несет в себе тонкий ассоциативный смысл. Например, если их положить рядом со спиртными напитками, как это часто бывает, сигареты начинают ассоциироваться со статусом взрослого человека, а также с продуктами, призванными отвлечь сознание от стресса, напряжения, тревог и скуки повседневного существования, обеспечивая некоторое временное освобождение и облегчение.

На рекламу в журналах и газетах приходилось около 7% маркетинговых расходов в 1991 году, когда расходы на газетную рекламу достигли рекордно низкого уровня в 1,0%, что является большим падением с максимума 1980 года, составлявшего 24,5%. Реклама в журналах снизилась до 6% маркетинговых долларов в 1991 году по сравнению с 21,4% в 1980 году.

Тем не менее, расходы на рекламу табачных изделий в печатных СМИ продолжают оставаться значительными, и снижение не происходит одинаковыми темпами во всех сегментах рынка. Например, количество рекламы снизилось в мужских и женских журналах, но осталось стабильным в тех журналах, которые имеют значительную аудиторию среди афроамериканцев и молодежи.

Кроме того, реклама часто сочетается с интерактивными материалами, которые нравятся детям. Например, во многих рекламных объявлениях представлены бесплатные предметы, не связанные с сигаретами, и журналы советуют потенциальным клиентам искать дополнительную информацию об этих предложениях в точках продаж.

Табачная промышленность была крупнейшим спонсором наружной рекламы в 1989 году: 24 из примерно 3 миллионов рекламных щитов в США, 30% были отведены под табачную и алкогольную продукцию. Исследования показывают, что интенсивность рекламы сигарет на щитах в 2,6 раза выше в афроамериканских кварталах, чем в белых кварталах.

Рекламные щиты с табачными изделиями более постоянны, чем реклама в журналах, молодежь видит их снова и снова, они знакомят детей с призывами в защиту табака и создают ошибочное впечатление, что курение является широко распространенным и нормативным явлением.

Спонсорство спортивных мероприятий и общественных развлечений связывает табак с (а) общеамериканскими культурными мероприятиями, такими как музыкальные концерты и художественные выставки, где прославляются фундаментальные социальные ценности, и (б) спортивными мероприятиями высокого риска, такими как родео и автогонки, где риски одобряются обществом и принимаются на себя людьми, которые не боятся трудностей.

Табачная промышленность спонсирует оперные и балетные представления, а также концерты рока, рэпа, кантри и вестерна, блюза, джаза и классической музыки, делая табачные изделия более заметными для различных групп населения и укрепляя связь между сигаретами, художественным самовыражением, развлечениями, гламуром и индивидуальностью.

Даже во время мероприятий, которые не спонсируются табачной промышленностью, табачные изделия выставляются постоянно: рекламные щиты доминируют на многих стадионах. Молодежь посещает спортивные мероприятия и смотрит их по телевидению; многие стремятся подражать спортивным суперзвездам, таким как бейсболисты, которые заметно жуют и сплевывают табак во время матча, тем самым фактически демонстрируя использование этой продукции.

Каждая трехсекундная экспозиция рекламного щита на стадионе имеет такое же маркетинговое воздействие, как 10-секундная телевизионная реклама. Широко цитируемым примером того, насколько массово распространение продукта за счет скрытой рекламы во время спортивных мероприятий, является Гран-при Мальборо 1989 года: когда мероприятие транслировалось по телевидению, логотип Marlboro можно было увидеть в течение 46 из 94 минут трансляции этого мероприятия.

На гоночной трассе NASCAR 1987 года логотип Winston появлялся в общей сложности 6 часов 22 минуты — неоплачиваемая скрытая реклама в эфире стоимостью 7,5 миллионов долларов. В 1992 году было проведено количественное исследование 354 трансляций автоспорта с целью оценки ценности воздействия продукта. Общая аудитория программ составила 915 миллионов человек, 7% из которых составляли дети и подростки, а общая стоимость воздействия табачных изделий составила 68 миллионов долларов (41 миллион долларов для Winston, 12 миллионов долларов для Marlboro, 7 миллионов долларов для Skoal, 4 миллиона долларов для Camel).

Исследования показали, что молодые люди четко ассоциируют спортивные мероприятия с табачными брендами.

Раздача бесплатных образцов сигарет в общественных местах «только для взрослых» составляла самый высокий процент от общего объема маркетинговых долларов в начале 1970-х годов. Мониторинг того, кому предоставляются бесплатные образцы, был плохим, и табачные компании, заключившие распространение образцов по контракту, не взяли на себя ответственности за нарушения, в которых образцы были предоставлены несовершеннолетним.